腾讯五分彩大小和走势图: 一夜直播當網紅,年輕女孩愛杭州

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4月16日,杭州九堡,淘寶主播薇婭(左二)和同事們在直播前核對產品。攝影/陳中秋

主播的夏天和風口上的杭州

《中國新聞周刊》記者/楊智杰

發于2019.8.12總第911期《中國新聞周刊》

0點35分,杭州新禾聯創園區,“淘寶直播一姐”薇婭的直播間燈火通明。

“3,2,1……48塊兩瓶,直接拍!”薇婭和助播琪兒對著鏡頭賣力介紹最后一件商品,日本進口內衣洗滌劑,價格比日本藥妝店還要便宜12塊錢。坐在角落的技術人員聽到指令在直播頁面掛上鏈接,1分鐘內商品售罄。手機屏幕左上角顯示,過去的5個半小時中,訪問量累計達522萬次。

熬夜的不只薇婭和她的粉絲。她所在的這片開放式園區,位于杭州城東的九堡,只用了兩三年時間,從一片荒地蛻變為商業中心。這些像雨后春筍一樣冒出來的寫字樓里,夜晚才是最繁忙的辦公時間。這里聚集著眾多淘寶直播的主播,每晚六七點開始工作,凌晨下播——熬夜是常態,夜晚是直播的黃金時段,人們有時間,在工作了一天后充分釋放消費欲望。

三年來,早期的秀場和游戲直播式微,電商直播卻迎來爆發式增長。2018年,淘寶直播月增速達350%,快手、抖音、騰訊等相繼進軍電商市場。2019年,直播成為電商流量枯竭后的最大風口,“電商之都”杭州,最早、也最為深刻地感受著這個新風口帶來的變化。

像薇婭一樣的主播從全國各地趕來,大部分是年輕的女孩。孵化機構、直播機構和工作室在這里扎堆,尋找下一個薇婭或李佳琦。傳統服裝市場也在快速改造和轉型,新建直播間成了標配。

所有人都在迫不及待地抱緊這趟高速的“流量快車”,不敢???,也不問終點。

淘金杭州

牙刷、菜刀、半塊南瓜、掃地機器人、煮著肉的電火鍋……薇婭的直播間里,從地上到外面狹窄的走廊,鋪滿了當晚直播的產品和道具。衣架和柜子上,堆滿了上百件衣服、鞋子和包,這是鏡頭外的世界,粉絲一般很難想象。

直播節奏緊湊,不到6個小時,薇婭需要介紹60個貨品,同時穿插多次抽獎。薇婭精力集中,語速飛快,做主播三年,從未在直播中去過廁所。主播不能離開畫面,是所有主播的共識,主播不在,消費者可能會被其他直播吸引。在直播中,流量即王道。

三年前,薇婭在廣州經營著兩家天貓女裝店,她深知流量可貴,從線下服裝店轉做電商,曾經投入很多廣告費來引流。后來,她接到淘寶工作人員的電話:“淘寶開了直播,和電商有關,你有沒有興趣嘗試一下?”她下意識地判斷,這可能是新的流量入口。掛了電話,薇婭跑去找弟弟奧利詢問建議?!耙??”奧利第一反應?!安灰??!薄澳薔妥靄??!?/p>

流量需要最終轉化成帶貨能力。奧利清楚地記得,2016年8月,淘寶直播邀請10位表現不錯的主播進行了一次排位賽,薇婭也是受邀主播之一。平臺給每位主播1小時的資源位,即在淘寶直播頁面置頂和彈窗,比較在固定時間內各主播的銷售成績。

薇婭團隊沒有自信比別人賣得更好,他們想出對策,在相同的時間內賣更多的單品。他們當時主要賣女裝,為了節省換衣服的時間,坐在直播間的薇婭穿戴搭配好的眼鏡、耳環、項鏈、戒指、手鐲、T恤、短褲和鞋子,每件產品都可以直接給大家展示。

為了吸引人下單,所有單品都是成本價。奧利把這次嘗試看成戰略性虧損,“有的東西不需要賺很多錢,電商直播是粉絲經濟,我們要想怎么維護好這群粉絲?!?

一小時后,排位賽成績揭曉,薇婭在一個小時內引導成交2萬單,排名第一。而在淘寶店鋪,銷售同樣單數,要花半個月時間。薇婭的成績甚至讓淘寶工作人員意外,懷疑他們有刷單嫌疑。如今回頭看,奧利認為這算是薇婭的轉折之戰。此前團隊不了解直播,這次讓他們突然驚醒:電商直播擁有核彈級的帶貨能力。

政府的商務部門也看上了直播帶貨的渠道,嫁接到脫貧攻堅任務上。7月23日晚,在由浙江省商務廳、浙江省發改委等主辦的“2019脫貧攻堅公益直播盛典”現場,薇婭、烈兒寶貝、祖艾媽等12位知名淘寶主播被邀請到現場,銷售貧困縣的農產品。3個小時內,所有主播賣出1600多萬元農產品,薇婭單人銷售額超過600萬元。22點,官方統一直播時間結束,薇婭繼續在活動場地直播到了0點,當晚整場賣了超過1000萬元??醋排┎繁弧懊牘狻?,幾位貧困縣的縣長笑得合不攏嘴。

“限時、限量、限價三者疊加,粉絲受不了就會下單了?!碧員χ輩テ教∕CN機構負責人新川對《中國新聞周刊》一語道破。

一位業內人士告訴《中國新聞周刊》,直播中產生的消費,有很高比例屬于沖動消費。部分賣服裝的主播,其退換貨率可達50%。目前做服裝直播的店鋪普遍賣的都是現貨,以前有商家賣預售,先下單后生產,一旦退貨率高,很容易導致庫存積壓,都是血的教訓。

高性價比刺激粉絲沖動消費,讓主播數錢數到手軟。一位業內人士介紹,一般主播會按照每天賣的鏈接數收費,頭部主播單個鏈接報價1萬~2萬,即廣告費。除此之外,每售出一件產品,商家要給主播10%~30%的傭金,由阿里平臺、機構和主播三方分享。

在杭州的直播圈流傳最多的故事是:2017年,薇婭幫一家零粉絲的淘寶皮草新店賣貨,5小時直播賣貨7000萬,自己所獲傭金相當于“一夜賺了杭州一套房”。很多人質疑這個數據,7000萬是真的嗎?后來,薇婭在南京的一次公開課上透露,“其實,我們后來有返場,真實數據是1.2億?!?/p>

薇婭是目前淘寶直播第一主播。淘寶提供的數據顯示,她曾在2小時內引導銷售額超2.67億、2018年帶貨總額約27億。今年3月,她和團隊前往韓國直播,1天引導消費達1.1億人民幣。

2018年3月,淘寶直播曾發布了一份淘布斯收入排行榜,展示了淘寶主播們2017年的收入情況。在這份不完全統計的榜單中,32歲的薇婭以年收入3000萬、推動成交7個億的成績位列榜首、遙遙領先,“口紅一哥”李佳琦年收入1500萬,只能屈居第三。前四名主播的收入都超過千萬,排名第10位的主播,年收入也達680萬。在這份榜單中,李佳琦是唯一男性,其余都是年輕女孩,年齡在25歲~32歲之間。

被驚人的財富效應所誘惑,很多女孩從全國各地慕名來到杭州。雯雯也是其中之一,2018年她從廣州來杭州,很快成為梵維機構的雙面呢大衣主播。

但對剛入行的新人,這個行業并不算友好。最初,雯雯必須每天連續站著直播9個小時,不吃東西不去廁所??粗輩サ娜撕萇?,人在直播間進進出出,雯雯只能不停地換衣服、介紹面料,希望能夠吸引人們注意。遇到不懂直播的商家,被拒之門外也是常事。雯雯曾去海寧做直播時,被商家氣得哭了出來。對方因直播的價格讓利太多,直接對雯雯丟了一句,“要播就播,不播就滾?!?/p>

每天晝伏夜出,和普通人的生活規律顛倒,雯雯和很多朋友都斷了聯系。晚上直播6個小時,一個月唯一休息的兩天,她也是在家里補覺。

而對梵維的頭部主播茉莉來說,即使過年,每天仍然會在家里直播,“想趁著淘寶直播火的這幾年,趕上風口。至于以后,誰也不知道會怎么變?!?strong>兩年前,茉莉從北京只身來到杭州,一無所有,去年11月,她已經在杭州有了自己的房子。

沒有休息,更談不上生活,但每一個身處其中的主播都在用力狂奔,誰也不甘心慢下來。一位直播機構工作人員介紹,淘寶直播會對主播的活躍度有數據考核,如果主播連續幾天不更新,粉絲此后將不會收到主播更新的提示,主播便失去了最重要的流量入口。

焦慮感湮沒著這個行業,沒有人知道風口會在哪一天突然塌陷,唯一能把握住的,只有當下。

如今,李佳琦的粉絲已經超過590萬,薇婭的粉絲量達到619萬,遠超于其他主播,但是他們就像不斷被人擰緊的發條,根本停不下來。李佳琦曾公開說,一年365天,他直播了389場。他害怕,一旦停下來,粉絲可能就會跑到別人的直播間。

薇婭一個月只休息一天,“直播一姐”的名號把她架到了一個“只能上不能下”的位置:在她的身后,有40個工廠服務于直播,還有無數商家排在合作的日程表上,她停工一天,就會影響很多工廠和商家的錢袋子。

網絡直播給許多市場帶來生機:在廣東肇慶四會玉器批發市場,白天,數百位主播手持直播支架,不間歇地穿梭于市場進行直播,展示來自800多家商鋪貨主們的翡翠品;晚上,貨主便排著隊到直播間銷售,很多貨主連吃飯都不舍得走開柜臺。圖/視覺中國

主播工廠

薇婭日進斗金的背后,是一個龐大團隊運作的結果。

主播一般有三四個助理,但是作為擁有600多萬粉絲的頭部主播,薇婭的團隊體量甚至堪比一線明星。在幾乎無處落腳的直播間,七八名工作人員忙前忙后,小心翼翼地在貨物的縫隙中穿梭。

招商負責人隨時在微信群里跟商家溝通補貨,兩名技術人員分別負責播放背景PPT里的產品介紹,在直播頁面更新鏈接、發優惠券?;褂腥母鋈爍辨急鋼輩サ牟?,然后在A4紙打印的名錄上用熒光筆劃掉剛剛上過鏈接的貨物。

一場5~6小時的直播里,薇婭通常要播60個商品,每個商品在10分鐘時間內銷售出上萬件是正常數據,他們曾創下的紀錄是,一個商品最多賣出了19.5萬件。對于商家來說,如何能擠進每天的60個名額,還要經過薇婭團隊中100多人招商團隊的層層篩選,把那些有過差評記錄的化妝品、存在安全隱患的食品都踢出去,并把價錢談到全網最低價。

7月23日,從脫貧攻堅公益直播盛典結束后,薇婭在零點以后坐車回到九堡的辦公室,寶潔公司、淘寶心選的團隊早已等在這里,排隊讓薇婭選品,洽談接下來的合作。等到寶潔團隊離開,已經是清晨5點半。

丈夫董海峰和弟弟奧利是薇婭團隊背后的男人。2017年初,好幾家機構打電話找到薇婭團隊,提出想跟薇婭合作。但是奧利發現,大部分機構才成立2~3個月,還不如自己的團隊健全。最重要的是,“他們get不到主播想要的東西,他們告訴我,你跟我簽可以賺多少錢。但是我要的不是錢,是你能給主播和粉絲帶來什么服務?!卑呂?。

回到廣州,奧利對姐夫董海峰提議,“不如我們自己開一家機構吧”。2017年4月底,董海峰從杭州一個老板手中承接了剛起步的謙尋機構,由奧利擔任CEO,來到杭州搭建團隊,給薇婭和其他主播打造直播間。

與秀場直播時代主要依靠打賞獲得收入不同,電商主播主要靠銷售獲得傭金,機構的重要性越來越凸顯。他們一方面服務于C端,孵化和管理更多主播,幫主播打造個人IP和運營粉絲。更重要的是,對接B端,包括淘寶平臺和無數品牌商、供應鏈。

新川在淘寶直播團隊中負責對接機構和主播,在他看來,機構的存在是電商直播中不可或缺的一環,可以通過批量化和工業化方式賦能主播,也能幫助淘寶直播平臺分攤管理主播的風險和成本。此外,機構是電商直播商業變現非常重要的因素,機構主要負責根據主播的特質、粉絲的特點,為主播定制化招商,讓主播專注直播,幫助主播獲得穩定可持續的商業化收入。

在電商直播這條流水線上,直播機構就像一個個“主播工廠”,他們最重要的產品,就是制造主播。

越來越多年輕貌美的女孩,期望經過機構的“七十二變”,能夠將自己的顏值盡快變現。但電商主播也有自己的門檻,顏值不能解決所有問題。

成功的主播,必須具備銷售能力和專業的產品知識,以及強大的學習能力。薇婭曾做過多年線下服裝零售和電商,李佳琦曾經是化妝品牌的專柜導購,熟悉化妝品又懂銷售。

這并不是一個想象中輕輕松松可以大把賺錢的行業。就如同娛樂圈一樣,能夠冒出來的,都是少數。梵維機構曾經招聘的一個新主播,直播到第五天,后臺的收入只有200多元——這在新主播中很正常。但是女生找到梵維的負責人趙明理質問:“為什么我的收入這么低?這跟我想象中完全不一樣,不是說一天一套房嗎?”

很多女孩認為這是一夜暴富的行業,想掙快錢,但是這需要付出時間和努力。趙明理很快和這個女孩提出了解約,并在以后的面試中,嚴格考核對方的心理素質、職業規劃和訴求。

但另一方面,制造一名主播,和生產標準化產品有相似之處,成功主播的經驗可以拿來復制。

趙明理告訴《中國新聞周刊》,為了讓來到機構的主播快速成長,梵維主要從貨品端、設計端和流量端分別給予主播支持。在貨品端,機構會根據主播的風格和粉絲的需求,給主播尋找最合適的貨品。在設計端,有供應鏈和工廠的機構,可以為主播定制產品。在流量端,越來越多的明星也將眼光投向電商直播,機構把明星引進主播直播間聯動,幫助增加流量。

甚至,造就超級網紅也不是難事。2018年,“口紅一哥”李佳琦在淘寶直播的建議下“出圈”,開設抖音賬號,目前已經吸粉2800多萬,成為全域網紅,并成功將流量引回淘寶直播,合作報價和收入都進一步水漲船高。

李佳琦可以被復制嗎?“完全可以!”淘寶直播負責人趙圓圓曾毫不猶豫地對媒體表態?!襖羆宴魘怯寫籩諭焓糶緣?,進入粉絲增長瓶頸時,當時建議嘗試往外走一走,看淘寶主播能不能從外拿流量回來,測試很成功?!閉栽蒼菜?,淘寶直播今年會培養一批這樣的全域帶貨網紅,“保守說5到10個,都是套路,不是特別難?!?/p>

李佳琦在抖音火了以后,今年3月,薇婭所在的謙尋成立公關部,打造微博、短視頻團隊,服務于薇婭和其他主播。對于和李佳琦的競爭,奧利表示并不擔心,“李佳琦很厲害,但是他的銷售能力連薇婭的一半都不到?!彼橐蠐?,李佳琦的團隊缺乏經驗,沒有給李佳琦選擇最適合自己的產品。不過,過去他們并不重視公關,但在李佳琦身上,他們看到好的公關形象能夠反哺直播,讓更多人關注。

“下一個薇婭、李佳琦總會到來,不知道是今天、明天還是明年?!卑呂浴噸泄攣胖蕓匪?。

在“網紅大本營”杭州九堡的地鐵站、公交車站,碰到妝容精致的網紅們概率會非常高。圖/IC

市場劇變

根據淘寶直播的公開數據,2018年底,全國淘寶直播機構有600家,杭州占比一半,而杭州的這些機構主要集中在九堡和濱江。2019年淘寶直播盛典獲獎名單里,獲獎的18個機構,10個來自杭州。年度Top機構謙尋,年度優秀機構集淘、納斯、梵維,以及年度新銳機構四季青,這些機構都出自九堡。

今年初,元璟資本和杭州市創業投資協會聯合發布的《2018杭州創業創新觀察》顯示,九堡成為了杭州全新崛起的創新區——直播達人創新區域。

在新川看來,直播機構沒有圍繞在杭州阿里巴巴西溪園區周邊,而是聚在杭州東部的九堡,正是因為服裝生產廠家都在九堡周圍。而且九堡靠近杭州東站和機場,附近的濮院、嘉興、海寧、常州也有大量服裝生產地,主播經常出差,去當地直播。

“離貨最近”成為電商直播的首要法則。服裝類直播,主播需要提前去商家選品和砍價,有的干脆就在商家的場地直播,方便隨時調貨、選規格。這些線下店鋪慢慢就轉型成了直播基地,轉型成功后,又吸引了更多服裝供應鏈在周邊聚集。

“直播上下游的發展使得九堡形成了天然的閉環。主播和機構越來越多,他們對供應鏈有更大的需求,又催生了更多直播基地,最終使九堡成為了直播網紅的聚集地?!卑呂浴噸泄攣胖蕓匪?。

位于九堡的玖寶精品服裝城,正在轉型成直播基地,經歷電商直播帶來的深刻變革。

兩年前,應華明還在玖寶服裝城賣羽絨服。2017年底,店鋪里的羽絨服已經積壓到10萬件,讓他很著急。他找到當時在直播機構工作的夏華章,請主播來直播賣貨。應華明很快將辦公室、財務室、展廳改造成直播間,甚至專門辦了新的寬帶。

2018年1月20日起,夏華章帶來的上百個主播在玖寶服裝城直播了10天,24小時輪播。那段時間,應華明每天只睡2個小時,站在直播間全程觀看。他看到后臺數據激增,幾分鐘就賣出了20多萬元,忍不住給朋友發微信,“電商直播好神奇”。10天后,10萬件羽絨服賣得所剩無幾,完成了超過1000萬銷售額。

如今,玖寶精品服裝城的三樓變身為淘寶直播基地,這是淘寶授權掛牌的第一家直播基地,應華明是負責人,夏華章是基地總監。所謂的“直播基地”,主要業務是服務于想要做淘寶直播的商鋪,幫助他們搭建直播間,訓練電商團隊,聯絡主播資源。

而對傳統的服裝“供應鏈”來說,電商直播帶來的沖擊,來得更為強烈。

2018年春節過后,夏華章明顯感受到,服裝供應鏈如“雨后春筍”般出現。除了玖寶外,周邊的商場中,只要有貨的商家都在做直播。一些原本的零售商,嗅到商機,也開始投錢租場地,裝直播間,從各個工廠組貨,聲稱自己是供應鏈。

但夏華章注意到,這些大批冒出來的供應鏈,很快在夏天迎來洗牌。

對接主播,和過去的對接批發商,是兩個完全不同的市場。一些供應鏈過去只給廠商供貨,或者走市場批發,毫無電商經驗。一場直播過后,有的供應鏈難以應對每一個粉絲的需求,連發貨人手都不夠。有的供應鏈粗算自己有5000件衣服,發貨時發現數量不夠,只好讓粉絲退貨。這種毫無經驗的供應鏈使得主播受到粉絲指責,因為口碑太差,很快被主播們“拉黑”。

也有供應鏈看上直播賣貨效率高,想趁機偷工減料。在九堡的圈子里廣為人知的一個案例是,有一家供應鏈在雙面呢大衣的含毛量上作假,退貨率非常高,最后因為大量庫存積壓而倒閉。

應華明對這種變化,感受很深。2018年初的直播后,他在經營線下羽絨服的生產和銷售的同時,投資建直播間,并牽頭成立了玖寶精品服裝城直播基地。

“線下賣貨和直播賣貨對于供應鏈的要求有很大差別。一個款式,線下銷售可以做幾萬件,但是主播模式最多只做幾千件,做不了太大數量,因為每天都要做很多款式?!庇魎?。

淘寶直播負責人趙圓圓也曾算過,一個主播每場直播基本要上40個款,一個月播20場就是800個款,十個主播就有8000款?!岸囁釷?、小庫存”的特點,對供應鏈的速度提出了很高的要求。

隨著帶貨能力越來越強,主播也越來越強勢。“之前有好貨就很容易邀請主播來店里播,但是2018年夏天后,主播每次直播要收出場費?!庇魎?,主播在商品價錢上壓得太低,“這個行業很多亂了套?!?/p>

直播機構這一面,也有不滿。梵維的負責人趙明理也感受到了市場的混亂,此前主播少,找上門來的商家會給機構一定的推廣費。但是從2017年下半年起,淘寶直播增多,商家開始壓低推廣費,最低時壓到了原先的五分之一?!拔頤嗆橢韃ザ濟揮瀉獻鞫α??!閉悅骼硭?,作為應對,梵維從2018年夏天開始自己做供應鏈,挑選適合性價比高、符合旗下主播粉絲定位的產品。

在追求極致性價比、利潤微薄的電商直播生態中,主播和供應鏈就像博弈的兩端:主播希望以最低價格拿到貨,并盡可能抬高傭金分成的比例。而供應鏈則希望盡可能保證商品價格,并降低主播的出場費。

在應華明看來,供應鏈和主播的關系,仍然在深度調整中。經過2018年持續至今的洗牌,他認為二者的關系需要回到原點:即兩者深度合作,主播不論大小,只要認可品牌,供應鏈就愿意和主播長期合作。供應鏈要懂得主播在不同階段的需求,為主播提供相應價位、品質的貨品,和主播一起成長。

“從長遠看,供應鏈在電商直播中是受益方,只是目前行業還存在不完善的地方,處于試錯的過程?!庇魎?。

無論主播、機構、供應鏈還是淘寶平臺,每一方都希望電商直播中獲益。但這就像一個多人同時顛球的游戲,目前還在劇烈的顛簸中,找到平衡尚需時日返回搜狐,查看更多

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